بازاریابی تست در توسعه محصول جدید

برای هر مدیرعامل بازاریابی ، ضرورت و ارزش بازاریابی آزمون اغلب موضوعات تیره و تار است. مشکل تا حدودی این است که محصولات جدید توسعه نیافته و از طریق سرعت آنها به اندازه کافی سیستماتیک ایجاد نمی شوند تا به مردان بازاریابی اطلاع دهند که واقعاً بازار آزمایش در چه ترتیب است. ترکیب این مشکل این است که اهداف […]

برای هر مدیرعامل بازاریابی ، ضرورت و ارزش بازاریابی آزمون اغلب موضوعات تیره و تار است. مشکل تا حدودی این است که محصولات جدید توسعه نیافته و از طریق سرعت آنها به اندازه کافی سیستماتیک ایجاد نمی شوند تا به مردان بازاریابی اطلاع دهند که واقعاً بازار آزمایش در چه ترتیب است. ترکیب این مشکل این است که اهداف بازاریابی آزمایشی گاهی نامشخص است و اطلاعات ، پس از جمع آوری ، اغلب به طور نادرست مورد استفاده قرار می گیرد. این مقاله تلاشی برای لخت استخوانهای مسئله است. با شروع مروری بر توسعه محصولات جدید صدا ، روشن می کند که یک بازار آزمایش باید انجام شود ، اهداف آن باید باشد و چه چیزی را باید استفاده کرد. با تکیه بر بسیاری از داوری های خود در مورد مطالب مصاحبه شخص اول با مدیران بازاریابی ، نویسندگان با یک ارسال نامه در مورد چگونگی نوآوری تکنولوژیکی می توانند در بازاریابی آزمون کمک کنند.

مدیر اجرایی باید تعداد بیشماری از اطلاعات را وزن کند زیرا تصمیم می گیرد با یک محصول جدید برود. برای کمک به وی در تصمیم خود ، او ممکن است بازاریابی آزمایشی را برای جمع آوری اطلاعات بیشتر در نظر بگیرد.

برای بازاریابی در زمینه بازاریابی تست ، ما قصد داریم ابتدا روی سه سؤال استراتژیک تمرکز کنیم:

• چه زمانی باید یک بازار آزمایش انجام دهید؟

• چه چیزی را می توانید از بازار آزمون یاد بگیرید؟

• چگونه باید از اطلاعات بازار آزمون استفاده کنید؟

سپس تحولات اخیر در تحقیقات محصول جدید را بررسی خواهیم کرد - به ویژه استفاده از مدل های شبیه سازی و بازارهای آزمایش در محیط آزمایشگاهی.

سؤالات و پاسخ هایی که به دنبال آن است ، نشان دهنده تجربیات بازاریابی تست است که ما از 31 مدیر تحقیقات بازاریابی که در صدها معرفی محصول جدید شرکت کرده اند ، جمع آوری کرده ایم.(به "مفسران" برای لیست مصاحبه شوندگان مراجعه کنید.) این محصولات شامل کالاهای مواد غذایی بسته بندی شده ، محصولات مراقبت های بهداشتی و دوام مصرف کننده بودند. مدیران سه جهت را به سمت بازارهای آزمون - تولید کننده ، آژانس تبلیغاتی و تحقیقات بازاریابی ارائه می دهند.

مفسران

Alvin A. Achenbaum ، اصلی ، Canter & Achenbaum ، Inc. ، نیویورک

ولنتاین اپل ، رئیس جمهور ، شرکت W. R. سیمونز ، نیویورک

جوئل پی. باومول ، معاون ارشد رئیس جمهور ، تحقیق و برنامه ریزی ، شرکت جی. والتر تامپسون

هنری جی. کلیاکپ ، معاون رئیس جمهور ، بازاریابی شرکت ها ، شرکت بین المللی هاروستر ، شیکاگو

تئودور اف. دان ، معاون ارشد رئیس جمهور ، مدیر خدمات تحقیقاتی ، بنتون و بولز ، نیویورک

رابرت جی. Eggert ، معاون رئیس جمهور ، اقتصاد و تحقیقات بازاریابی ، شرکت RCA ، نیویورک

جرالد جی اسکین ، دانشیار مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آیووا ، شهر آیووا

R. Stephen Fountaine ، مدیر تحقیقات بازاریابی ، فیلیپ موریس ، نیویورک

لارنس دی گیبسون ، مدیر تحقیقات بازاریابی ، جنرال میلز ، شرکت ، مینیاپولیس

Paul F. Hase ، معاون رئیس جمهور ، تحقیقات 100 ، پرینستون ، نیوجرسی

کالوین هودوک ، معاون رئیس جمهور ، تحقیقات مصرف کننده ، کارتر والاس ، شرکت ، نیویورک

آلفرد A. کوهن ، رئیس جمهور ، همکاران علوم بازار ، نیویورک

رابرت جی. لاویج ، رئیس جمهور ، الریک و لاویج ، شرکت ، شیکاگو

فیلیپ لوین ، معاون ارشد رئیس جمهور ، مدیر تحقیقات ، Ogilvy & Mather ، نیویورک

لارنس م. لایت ، مدیر تحقیقات ، معاون ارشد رئیس جمهور ، BBD & O ، نیویورک

بنیامین لیپشتاین ، معاون ارشد رئیس جمهور ، مدیر تحقیقات ، SSC & B ، نیویورک

کنت لانگمن ، رئیس جمهور ، بنسون و بنسون ، شرکت ، پرینستون ، نیوجرسی

ریچارد لیزاکر ، معاون ارشد رئیس جمهور ، حسابرسی و نظرسنجی ، نیویورک

جان مک منمین ، معاون رئیس جمهور ، مدیر تحقیقات و محصولات جدید ، ارتباطات نورتون سیمون ، نیویورک

جوزف در نزدیکی ، مدیر برنامه ریزی بازار ، الگوهای مک کال ، نیویورک

شلدون نیومن ، مدیر تحقیقات بازاریابی ، Chesebrough-Pond ، Inc. ، گرینویچ ، کانکتیکات

رابرت اولینز ، معاون رئیس جمهور و مدیر تحقیقات ، جوان و روبیکام ، شیکاگو

آلوین اوسیپ ، مدیر دانشیار بخش تحقیقات بازاریابی ، شرکت عمومی مواد غذایی ، White Plains ، نیویورک

Arthur S. Pearson ، مدیر خدمات بازاریابی ، Clairol ، Inc. ، نیویورک

وینسنت پتریلی ، مشاور بازاریابی ، شیکاگو

فرد پوزنر ، مدیر دانشیار ، بخش تحقیقات بازاریابی ، شرکت غذاهای عمومی ، White Plains ، نیویورک

رابرت دبلیو پرات ، جونیور ، مدیر ، تحقیقات تجاری و عملیات پیش بینی ، گروه اصلی تجارت لوازم خانگی ، شرکت جنرال الکتریک

ویلیام سنت ، مدیر ، پیش بینی فروش و تحقیقات فروش ، Chesebrough Pond ، Inc. ، Greenwich

Raymond E. Schucker ، تحقیقات بازاریابی ، مشاور ، مینیاپولیس

مایکل فون گونتن ، معاون ارشد رئیس جمهور ، سیستم های تحقیقاتی ، شرکت ، ایوانسویل ، ایندیانا

ویلیام ویلباچر ، نایب رئیس ، رقصنده فیتزجرالد نمونه ، شرکت ، نیویورک

این که آیا برای آزمایش بازار ، سازش بین جمع آوری اطلاعات بیشتر ، با هزینه مستقیم و غیرمستقیم قابل توجه ، برای کاهش عدم اطمینان و معرفی بلافاصله محصول برای کسب درآمد است. همانطور که پوزنر خاطرنشان می کند ، "هر ماه در آزمون به معنای تسلیم فروش در صورت موفقیت آمیز محصول است."

هزینه های مستقیم بازاریابی تست شامل یک کارخانه آزمایشی برای ساخت محصول ، تبلیغات ، یک آژانس تبلیغاتی است زیرا رسانه ها صورتحساب نیستند ، مواد نقطه فروش تولید شده در مقادیر کمی ، هزینه های رسانه ای بالاتر به دلیل حجم کم ، کوپن ، نمونه برداری و نمونه برداریکمک هزینه های تجاری بالاتر برای به دست آوردن توزیع. به عنوان مثال ، هزینه یک بازار آزمون دو شهر معمولی در سال 1975 250،000 دلار بود. برای آزمایش دو سطح از وزن تبلیغ ، چهار آزمایش مورد نیاز بود. این به معنای هزینه آزمایش بازار 500000 دلار بود.

اما هزینه های غیرمستقیم نیز وجود دارد. به عنوان مثال ، هزینه آشکار کردن ایده محصول جدید برای یک رقیب وجود دارد. اگر او برای معرفی محصولات جدید بهتر سازماندهی شود ، می تواند شما را به بازار ضرب و شتم کند. تخمین هزینه دوم در بازار دشوار است ، اما تجربه بازاریابی نشان می دهد که این به معنای سهم پایین بازار و هزینه های تبلیغاتی بالاتر است.

هزینه غیرمستقیم دیگر میزان قرار گرفتن در معرض است. Clay-Camp یادآوری می کند: "اگر شما در حال تبلیغ یک مارک خانوادگی هستید ، نام شرکت خود و همچنین برند را در معرض نمایش قرار می دهید."

Kuehn می گوید: "اگر برای بمباران شهرت پیدا کنید ، ممکن است دفعه بعد یا در ثبت نام شور و شوق نیروی فروش ، در توزیع توزیع کنید."تخمین این هزینه های قرار گرفتن در معرض غیرممکن است.

انحراف زمان و فعالیت های کارمندان یک هزینه داخلی و خارج از جیب است که به ندرت هنگام تخمین هزینه بازارهای آزمون اندازه گیری می شود. وی گفت: "هزینه های داخلی برای بازاریابی آزمایشی باورنکردنی است. آنها توجه مدیریت و نیروی انسانی را از فعالیت های دیگر منحرف می کنند. "

نیومن می افزاید: "مدیریت فروش به بازارهای آزمایشی بیش از حد اشیاء می کند زیرا آنها از فعالیت های فروش دور می شوند."

این هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم بالای بازاریابی آزمایشی، انگیزه‌ای قوی برای به تعویق انداختن تصمیم برای آزمایش بازار فراهم می‌کند تا زمانی که مدیر بازاریابی احساس کند سه عنصر اساسی برنامه توسعه محصول ایده‌آل را ایمن دارد: یک محصول موفق، یک استراتژی بازاریابی رقابتی، ویک طرح ارتباطی برتربسیاری از محققان بر این باورند که بازاریابی آزمایشی باید آخرین بررسی قبل از عرضه محصول به توزیع ملی باشد. پیرسون محاسبه می‌کند: «من می‌توانم بگویم میانگین ضربه زدن باید بین 65 تا 75 درصد باشد.

لایت معتقد است که «وقتی وارد بازار آزمایشی می‌شوید، تصمیم گرفته‌اید که بروید. البته بازار آزمایشی می‌تواند برنامه‌های شما را با دادن ممنوعیت به شما تغییر دهد. اما در غیاب نتایج بد، شما ادامه می دهید.»

افزایش هزینه‌های بازارهای آزمایشی، محققان را به استفاده از روش‌های ارزان‌تر برای از بین بردن یک محصول یا کمپین تبلیغاتی در مراحل اولیه توسعه محصول جدید سوق داده است. لانگمن اصرار دارد: «شما مطمئناً نمی‌خواهید از یک بازار آزمایشی برای یادگیری چیزی استفاده کنید که قبلاً می‌توانستید یاد بگیرید، بازاریابی آزمایشی بسیار گران است.

در نظرات مدیران بازاریابی ما یک فرآیند توسعه محصول جدید به خوبی بیان شده است. هنگامی که مدیران در مورد هزینه های بازاریابی آزمایشی قضاوت می کنند، به این فرآیند است که به طور ضمنی درخواست می کنند.

مفهومی از این فرآیند در نمایشگاه "فرآیند ایده آل برای توسعه محصول جدید" ظاهر می شود. در اینجا می توانیم ببینیم که چگونه یک محصول و یک برنامه ارتباطی باید قبل از بازاریابی آزمایشی اصلاح شود.

یک فرآیند ایده آل برای توسعه محصول جدید را به نمایش بگذارید

چه زمانی باید یک بازار آزمایشی برگزار کنید؟

اولین گام در توالی محصول جدید، شناسایی فرصت ها است – نیازهایی که به اندازه کافی توسط محصولاتی که در حال حاضر در دسترس هستند برآورده نمی شوند. این مرحله از تحقیق اغلب از تکنیک های کیفی وام گرفته شده از روانشناسی اجتماعی استفاده می کند. یکی از روش‌هایی که اغلب استفاده می‌شود، مصاحبه گروهی متمرکز یا گروهی عمیق است. این یک بحث دو ساعته است که در آن از 8 تا 12 نفر خواسته می شود تا تجربیات خود را در مورد محصولات حاضر شرح دهند یا نحوه برخورد با مشکلات خاص را بازگو کنند.

به عنوان مثال، یک شرکت داروسازی ممکن است از گروهی از مادران جوان بپرسد که چگونه سرماخوردگی کودک را درمان می کنند. درک مادران از نقاط قوت و ضعف محصولات موجود در طول این بحث ها آشکار خواهد شد. چنین مصاحبه هایی مفاهیمی را برای محصولات جدید یا برای گسترش محصولات فعلی ارائه می دهند. این مفاهیم در واقع فرضیه هایی هستند که پس از آن می توان با روش های کمی بیشتر مانند پیمایش آزمایش کرد.

حذف همه مفاهیم به جز چند مورد طبیعتاً یک فرآیند ذهنی است. ممکن است بر اساس تجربه مدیران بازاریابی، سیاست شرکت، یا تعریف مدیران از کسب و کار و ظرفیت آن باشد.(ظرفیت باید به گونه‌ای تعریف شود که نه تنها توانایی‌های تولیدی و مالی، بلکه توانایی مدیران اجرایی برای فعالیت در صنعت محصول پیشنهادی را نیز شامل شود.)

تعداد مفاهیم محصول انتخاب شده در نهایت به منابع شرکت و استراتژی آن برای محصولات جدید بستگی دارد. با توجه به منابع محدود، آیا یک شرکت باید تنها یک یا دو مفهوم را انتخاب کند و بیشتر منابع خود را صرف توسعه برنامه های ارتباطی کند، یا باید چهار یا پنج مفهوم محصول را حفظ کند و تنها چند طرح ارتباطی را برای هر یک آزمایش کند؟پاسخ به این سوال باید منعکس کننده تاریخچه و نقاط قوت سازمان باشد. اگر بیشتر منابع آن در تحقیق و توسعه محصول باشد، احتمالاً بیشتر با مفاهیم آزمایش خواهد کرد تا اینکه قدرتش در بازاریابی و ارتباطات باشد.

گام بعدی در توسعه محصول جدید ایده آل ما ایجاد یک طرح سود اولیه است که طول پرداخت را تخمین می زند. بر اساس برآوردهای مدیران باتجربه بازاریابی، این طرح سود می تواند نامزدهای محصولی را که به حداقل دوره پرداخت تعیین شده توسط مدیریت نرسند حذف کند.

(هر مرحله در نمایشگاه، تخمین های مدیریت را با داده ها جایگزین می کند، در نتیجه دامنه عدم قطعیت در برآورد طرح سود کاهش می یابد.)

بخش مرکزی نمایشگاه دارای سه ستون توسعه محصول، توسعه استراتژی و توسعه ارتباطات است. این ستون‌ها بر یک نکته بسیار مهم تأکید می‌کنند: مراحل موجود در آنها به طور همزمان انجام می‌شوند نه به صورت سریال. به عنوان مثال، توسعه تبلیغات منتظر نمی ماند تا یک محصول قبل از شروع کارش اصلاح شود، بلکه بلافاصله با مشکل ارتباط با مفهوم منعکس شده در مورد شروع می شود.

در دسترس بودن پیش‌بینی‌شده یک محصول تا حدی روش‌های آزمایش آن را تعیین می‌کند. به عنوان مثال، ممکن است حداقل امکاناتی برای تولید محصولات واقعی برای آزمایش یک پسوند محصول مانند افزودن طعم لیمو به یک برند موجود مورد نیاز باشد. در مقابل، یک مرکز سرگرمی خانگی جدید به یک مرکز تولید کاملاً جدید نیاز دارد. در این مورد اخیر، مفهوم در مرحله اول آزمایش محصول و محصول در مرحله دوم از قبل آزمایش می شود.(نمایشگاه را ببینید.) در پایان این مفهوم و آزمایش محصول، طرح سود می تواند برای در نظر گرفتن اطلاعات به دست آمده از تحقیق تجدید نظر شود. این داده های جدید سطوحی از هزینه های تولید و در نتیجه قابل قبول بودن محصول را نشان می دهد. اگر یک محصول پیشنهادی حداقل دوره پرداخت را برآورده کند، می‌تواند به آزمایش‌های استفاده طولانی‌تر از محصول برود.

استراتژی بازاریابی مستلزم تعیین اهداف، استراتژی های قیمت گذاری و استراتژی های توزیع برای یک محصول جدید است. تخمین های تقریبی محدوده قیمت ممکن است بخشی از آزمایش محصول باشد. اگر شرکت شما قصد دارد از کانال‌های توزیع فعلی خود استفاده کند، استراتژی کانال ممکن است تعیین نحوه جذب کانال شما برای پذیرش محصول جدید باشد. اگر استراتژی شامل توسعه یک کانال جدید باشد - مانند استراتژی موفقیت آمیز هانس برای توزیع جوراب بافی "L'eggs" در سوپرمارکت ها - ممکن است برای برآورد هزینه های چنین تاکتیکی به کار قابل توجهی نیاز باشد.

استراتژی ارتباطی شامل توسعه بسته، موضوع کپی برای تبلیغات و انتخاب ترکیب رسانه ای مورد نظر است. توجه به این نکته مهم است که برنامه ارتباطی به توسعه برنامه های آمیخته بازاریابی برای توسعه استراتژی کمک می کند. هزینه برآوردی طرح ارتباطی ورودی طرح سود برآوردی نهایی است. سپس این طرح برای تصویب به مدیریت ارائه می شود تا به مرحله آزمایشی بازار بروید.

پس چه زمانی ، باید یک بازار آزمایش انجام شود؟تجربه کارشناسان ما به شدت نشان می دهد که ، همانطور که سنت می گوید ، "شما با این فرض که یک محصول موفق دارید ، وارد بازار آزمایش می شوید."

چه چیزی می توانید یاد بگیرید؟

اما هنگامی که تحقیقات محصول و ارتباطات قبلاً به شما گفته اند که شما یک محصول و برنامه ارتباطی موفق دارید ، چرا باید به هزینه بازاریابی تست بروید و به هزینه های تأخیر در مورد یک مورد موفق اضافه کنید؟

نظرسنجی ما نشان می دهد که هدف اصلی یک بازار آزمون ارائه ، همانطور که نیومن بیان می کند ، "تمرین خوب لباس برای آزمایش همه عناصر محصول در کنار هم است ، نه به صورت جداگانه."قبل از بازار آزمون ، محصول و برنامه ارتباطی به طور جداگانه آزمایش شده اند. بازار آزمون هر دو این عناصر را با هم ترکیب می کند. علاوه بر این ، عناصر طرح و ترکیب آنها در دنیای واقعی را آزمایش می کند. پوزنر می گوید ، "ریزگرد کاری که شما انجام خواهید داد و چه اتفاقی در سطح ملی خواهد افتاد."

یک آزمایش در دنیای واقعی برنامه بازاریابی تخمین هایی از بهره وری برنامه بازاریابی ، پیشنهاداتی برای بهبود بهره وری برنامه و بررسی فاجعه را ارائه می دهد.

بهره وری برنامه بازاریابی

بازار آزمون اقدامات پاسخ مصرف کنندگان را به عناصری که پیش بینی شده اند - محصول ، قیمت و برنامه ارتباطی ارائه می دهد. همچنین پذیرش تجارت از محصول ، استراتژی و برنامه ارتباطی را اندازه گیری می کند.(در بیشتر موارد ، این شرکت می تواند برای برآورد پذیرش آینده به تجربه خود با تجارت اعتماد کند.)

پاسخ مصرف کننده

با اندازه گیری سطح آگاهی از مصرف کننده ، آزمایش محصول ، خرید مکرر ، سهم بازار و حجم فروش ، بازار آزمون برخی از نشانه های بهره وری عناصر برنامه بازاریابی را نشان می دهد. این اقدامات مبنای تصمیم گیری "Go/No-Go" است. چنین تصمیمی را می توان بر اساس قاعده مهار-به عنوان مثال ، اگر نرخ آزمایش کمتر از 60 ٪ باشد ، محصول را رها کنید. سپس تصمیم مالی است ، داده های موجود در بازارهای آزمون که وارد برنامه سود شده اند.

بازارهای آزمون تخمین های بهتری از پاسخ مصرف کننده نسبت به هرگونه آزمون ارائه می دهند. اما ، همانطور که ClayCamp تأکید می کند ، "در مورد همه آنچه می توانید از یک بازار آزمون انتظار داشته باشید ، پاسخ به سؤالاتی است که از آن می پرسید. به عبارت دیگر ، باید در مورد آنچه از یک بازار آزمون می خواهد بسیار خاص باشد. به همین دلیل ، آنها واقعاً فقط برای تصمیمات Go/No-Go طراحی شده اند. "

پیرسون موافق است: "بازاریابی تست می تواند به شما بگوید اگر بازنده ، موفقیت متوسط یا موفقیت بزرگی داشته باشید. این نمی تواند یک برنامه پرداخت را بین یک سهم دو و سه سهم تنظیم کند. "

با این حال ، اوسیپ ادعا می کند که "ما می بینیم که بازارهای آزمایشی مفید هستند تا به ما بگوییم که آیا ما حداقل خود را خواهیم کرد."

لاویج دو دلیل برای یک بازار آزمون را می بیند: "یکی از دلایل آزمایش بازار تصمیم گیری این است که چه مقدار از محصول را به فروش می رساند تا بتوانید تصمیم بگیرید که ملی شوید. دلیل دیگر آزمایش بازار تعیین نحوه بازاریابی محصول است. "

پاسخ تجاری

«چگونگی بازاریابی» شامل سؤال پذیرش تجارت است - که در بسیاری از موارد، در فرآیند توسعه محصول جدید آزمایش نشده است. سنت این مشکل را توضیح می‌دهد: «فرض کنید Chesebrough با یک محصول کاملاً جدید در یک دسته محصول ناآشنا عرضه شد. نیروی فروش Chesebrough و Chesebrough به عنوان یک شرکت شهرت خوبی در زمینه بهداشت و کمک های زیبایی ایجاد کرده اند. اما در این صورت شما فروشنده Chesebrough را می گیرید و او را در دفتر خریدار جدید می گذارید. خریدار صابون فروشنده را نمی شناسد. بنابراین شما می خواهید ظرفیت نیروی فروش خود را برای فروش یک محصول ناآشنا به خریداران ناآشنا ببینید. بنابراین پذیرش یک محصول جدید تا حد زیادی به تجربه و سابقه موفقیت آمیز بستگی دارد.

تجربه در دسته محصول محقق را قادر می سازد تا تخمین های قابل اعتمادی از پذیرش تجارت داشته باشد. پیرسون می‌گوید: «اگر نمی‌دانید نیروی فروش شما قادر به دریافت چه نوع توزیعی است، یا اطلاعات زیادی در مورد فروشندگان خود ندارید یا اینکه آنها بسیار غیرقابل اعتماد هستند.

محققان باتجربه تخمین می زنند که تأثیر تأکید اضافی که توسط نیروی فروش در بازار آزمایشی داده می شود، 15 تا 17 درصد سطح فروش بالاتری نسبت به پس از ملی شدن محصول حاصل می کند. اگرت این را تأیید می کند: «در یک آزمون، شما تأکید بیشتری می کنید، زیرا مدیر فروش دو یا سه بار از آن مکان بازدید می کند. و فقط این واقعیت محض که او از آن بازدید می‌کند، انگیزه‌ای به محصول می‌افزاید.»

اولین بودن با یک محصول جدید در دسته بندی محصولات خواربار فروشی بسیار مهم است، جایی که فضای محدود قفسه در یک فروشگاه توزیع را محدود می کند. هنگامی که ژیلت با موفقیت "The Dry Look" را که یک اسپری مو برای مردان بود معرفی کرد، چندین شرکت دیگر سعی کردند با معرفی اسپری‌های موی خود، از موفقیت خود سود ببرند. از آنجایی که اسپری‌های مو در ظروف بسیار بزرگ‌تری نسبت به اکثر مواد آماده‌سازی مو برای مردان عرضه می‌شدند، فضای قفسه بیشتری برای ذخیره‌سازی همان تعداد مارک‌های رقیب مورد نیاز بود. و از آنجایی که خرده‌فروشان تمایل دارند مقدار ثابتی از فضای قفسه را به یک دسته محصول خاص اختصاص دهند، بسیاری از شرکت‌های دارای محصولات me-too در گرفتن پذیرش تجاری برای اقلام کپی شده مشکل داشتند.

هنگامی که اندازه گیری پذیرش تجارت مشکلی نیست (همانطور که اغلب اتفاق می افتد)، یک بازاریاب ممکن است از تست فروشگاه کنترل شده استفاده کند که زمان مورد نیاز برای اجرای یک بازار آزمایشی را تا حد زیادی کاهش می دهد.

یک بازار آزمایشی موفق می‌تواند توانایی نیروی فروش را برای به دست آوردن توزیع در طول معرفی ملی بهبود بخشد. موفقیت چشمگیر، مثلاً، آلبانی، اغلب برای فروشنده ای که به دنبال پذیرش تجاری در سنت لوئیس است، مفید است. فروشنده به نتایج واقعی بازار مجهز است، نه نتایج آزمایشات داخلی یا نتایج یک نظرسنجی. تنها سوال این است که آیا نتایج در آلبانی برای وضعیت سنت لوئیس قابل استفاده است یا خیر.

چگونه می توان بهره وری بازاریابی را بهبود بخشید

همانطور که قبلاً بحث کردیم، شما باید یک بازار آزمایشی را تنها پس از اینکه پیش‌آزمایش گسترده نشان داد که محصول جدید شما برنده خواهد بود، راه اندازی کنید. و اگرچه بدست آوردن برآوردهای بهتر از پذیرش مصرف کننده و تجارت مفید است، برخی از بازاریابان بازارهای آزمایشی خود را برای ارائه این برآوردهای بهتر و ارائه اطلاعاتی که آنها را قادر به بهبود بهره وری طرح می کند طراحی می کنند. همانطور که شوکر می گوید، «قبل از آزمایش بازاریابی، حداقل متقاعد شده اید که کسب و کار وجود دارد. بنابراین این سوال مطرح می‌شود که چقدر می‌توانید بالا بروید، چقدر می‌توانید از طریق متغیرهای بازاریابی خود برای بزرگ‌تر کردن کسب‌وکار از اهرم استفاده کنید.»

و فون گونتن موافق است: "من نمی خواهم با هر چیزی که نمی دانم موفقیتی داشته باشم ، به تست بازار بروم. و من از بازار آزمون استفاده می کنم تا وسیله ای را به دست بیاورم تا محصول خود را به موفقیت بیشتری تبدیل کند. "

استفاده از بازار آزمون برای بهبود بهره وری برنامه بازاریابی نیاز به یک طرح تحقیق دارد که تغییرات در این طرح را آزمایش می کند. وی گفت: "بیشتر از تخمین آزمایش و تکرار از بازاریابی آزمایشی آموخته می شود. تأثیرات نمونه برداری برای آموختن وجود دارد. همچنین اثرات سطح مختلف ارتقاء برای آموختن وجود دارد. "

ما یک بررسی غیررسمی از 25 مدیر تحقیقات بازاریابی که در سمیناری در زمینه بازاریابی آزمایشی در دانشگاه کارولینای شمالی در چاپل هیل شرکت می کنند ، انجام دادیم تا یاد بگیرند که چگونه آنها استفاده از بازارهای آزمون را توصیه می کنند. این نتایج است:

تجربه سنت با لوسیون دست "مراقبت ویژه وازلین" نشان می دهد که چگونه بازارهای آزمایش می توانند بهره وری ترکیب بازاریابی را بهبود بخشند. ما در سه بازار آزمایش کردیم. در دو بازار ما با تبلیغات مستقیم رفتیم و در بازار سوم از ترکیبی از تبلیغات و نمونه برداری استفاده کردیم. موفقیتی که در آن بازار سوم پیدا کردیم ، ما را به یک برنامه ملی سوق داد که از ترکیبی از نمونه گیری و تبلیغات استفاده می کرد. "

با این حال ، هنگام آزمایش چندین متغیر در ترکیب بازاریابی ، طرح های تحقیقاتی می توانند پیچیده باشند. به عنوان مثال ، تست معروف DuPont تبلیغات برای وسایل آشپزی پوشیده شده با "تفلون" از 13 شهر برای اندازه گیری اثرات مستقیم و تجمعی سه سطح تبلیغات تلویزیونی استفاده کرد. 1 با افزایش تعداد عناصر یا سطوح مورد آزمایش ، تعداد شهرها و بنابراین هزینه های بازاریابی آزمایش افزایش می یابد.

نیومن احساس می کند که "در حالت ایده آل ، شما باید حداقل چهار شهر را در هر متغیر داشته باشید ،" در حالی که شوکر ادعا می کند که "شما حداقل به دو بازار در هر متغیر نیاز دارید."در این هزینه های افزایش یافته ، هزینه توزیع در تعداد بیشتری از شهرها در سراسر کشور است. مشکلات مشابه در خرید تبلیغات بوجود می آید.

بازاریابان که می خواهند از بازاریابی تست برای آزمایش چندین عنصر در ترکیب بازاریابی استفاده کنند ، ممکن است بخواهند رویکردی را که توسط مایکل فون گونتن استفاده می شود ، در نظر بگیرند. این روش از یک شهر بزرگ به عنوان محل آزمایش استفاده می کند و محله ها را به عنوان بازارهای جداگانه رفتار می کند. بنابراین مشکلات لجستیکی مرتبط با تست های چند شهر بسیار کاهش می یابد. یک آزمایش تک شهر ممکن است فقط یک منطقه فروش را شامل شود. بنابراین هزینه های حمل و نقل و انبارداری کاهش می یابد. خریدهای رسانه ای ساده شده است.

یکی دیگر از ویژگی های این طرح ، رقابتی است. آزمایش در یک شهر واحد ، قرار گرفتن در معرض رقبا را کاهش می دهد و ممکن است شناخت ماهیت آزمون را برای آنها دشوار کند. متغیرهای تحت کنترل بازاریاب-مانند نمونه برداری ، کوپن و تغییرات درون فروشگاهی-ممکن است در این طرح بهتر از تست های رسانه ای کار کنند زیرا تعداد کمی از رسانه های چاپی و الکترونیکی در شهرها تقسیم شده اند.

به طور طبیعی طراحی آزمایشی که بسیار پیچیده باشد امکان پذیر است. همانطور که چشمه می گوید ، "هرچه بیشتر از واقعیت بدست می آیید ، احتمال خطا بیشتر است."

پیرسون AVERS: "شما بهتر است کارهای مختلفی را در بازار تست انجام ندهید زیرا اگر این کار را انجام دهید ، می خواهید اهداف خود را اشتباه بگیرید."

چگونه می توان از فاجعه جلوگیری کرد

قانون مورفی برای اکثر بازرگانان آشنا است: "اگر چیزی اشتباه پیش برود ، چنین خواهد شد."این قانون به ویژه توصیفی از روند توسعه محصول جدید است. بلایای طبیعی در توسعه و معرفی محصولات جدید متداول است و بازارهای آزمایش یکی از راه های جلوگیری از هرچه بیشتر فاجعه است.

در زیر لیستی جزئی از انواع چیزهایی که در توسعه یک محصول جدید اشتباه شده اند آورده شده است:

• از آنجایی که بسته‌ها روی هم چیده نمی‌شدند، لنت‌های شستشو از قفسه افتادند.

• یک غذای سگ که در قفسه های فروشگاه تغییر رنگ داده است.

• در هوای سرد، غذای کودک به مایع شفاف و لجن جدا می شود.

• در هوای گرم، سیگار در بسته بندی جدید خشک شد.

• غذای حیوان خانگی باعث اسهال حیوانات آزمایش شد.

• هنگامی که با کاهش قیمت ترکیب شد، تغییر محصول در یک شوینده مایع توسط مصرف کنندگان تصور می شد که رقیق شدن با آب است.

• به دلیل چسب ناکافی، بیش از نیمی از بسته ها در حین حمل و نقل از هم جدا شدند.

• ته نشین شدن بیش از حد در جعبه دستمال کاغذی باعث شد جعبه در هنگام خرید یک سوم خالی شود.

• بخش زیادی از نمونه ها تا مدت ها پس از آزمایش تحویل داده نشدند.

با این حال، توجیه بازار آزمایشی صرفاً به عنوان یک بررسی فاجعه دشوار است. همانطور که پیرسون اشاره می کند، "برخی افراد تاکید زیادی بر این واقعیت دارند که یک بازار آزمایشی یک دوره خشک است. احساس من این است که یک دوره خشک بسیار گران قیمت است.»

چگونه باید از داده های تست استفاده کرد؟

نقش بازاریابی آزمایشی، ارزیابی برنامه های بازاریابی است. بسیاری از محققان نسبت به دو سوء استفاده بزرگ هشدار می دهند.

1. ارزیابی، نه تولید یا توسعه

بازاریابی آزمایشی آخرین مرحله در فرآیندی است که هدف آن یک محصول موفق است. فرآیند «ایده‌آل» با تولید ایده‌های محصول جدید آغاز می‌شود و با ارزیابی یک طرح بازاریابی کامل به پایان می‌رسد. همان‌طور که در نمایشگاه نشان دادیم، شروع این فرآیند برای تولید ایده‌های زیادی با حداقل ارزیابی طراحی شده است. سپس این ایده ها با استفاده از معیارهای تعیین شده توسط خط مشی شرکت، تحت یک سری از غربالگری ها قرار می گیرند.

به عنوان مثال، اولین صفحه در نمایشگاه یک صفحه مالی است - یک طرح سود تقریبی که دوره پرداخت تخمینی را با حداکثر دوره مجاز توسط سیاست شرکت مقایسه می کند. مفاهیمی که از این صفحه عبور می کنند، ارزیابی بیشتری را دریافت می کنند، زیرا از صفحه های متوالی در طول توسعه محصول و ارتباطات عبور می کنند. مفهومی که نتواند از یک صفحه عبور کند ممکن است کشته شود، یا ممکن است دوباره ارزیابی و بازنگری شود.

خروجی های محصول و پیشرفت های ارتباطی باید با استراتژی بازاریابی ترکیب شود تا یک برنامه بازاریابی کامل شکل بگیرد. از این نقطه، فرآیند باید با ارزیابی طرح و برخی تنظیمات دقیق باشد، نه تولید یا توسعه.

اگر تولید ایده و توسعه مفهوم در مرحله آزمایشی بازار ظاهر شود، اینها نشان دهنده عدم تمایل مدیریت برای کشتن زودتر محصولات است. یک «نسبت کشتار» پایین در اوایل فرآیند غربالگری نشان می‌دهد که معیارها به اندازه کافی سختگیرانه نیستند یا مدیریت آنها را نادیده می‌گیرد.

گیبسون هشدار می دهد: «بازاریابی آزمایشی یک چیز بزرگ و گران است. اگر فرآیند شما اجازه می دهد همه چیز به بازار آزمایش برسد، طبق تعریف، روی بسیاری از ایده ها کار نخواهید کرد و موفقیت های زیادی نخواهید داشت، مگر اینکه شانس کور و احمقانه ای داشته باشید. شما باید فرآیندی داشته باشید که در آغاز به ایده های زیادی اجازه دهد که به تدریج از بین بروند.

فرآیند توسعه محصول یک فرآیند مکانیکی نیست. پذیرای ورودی های مدیران با روحیه خلاق است. و یک پیشنهاد خلاق، البته ممکن است معیاری را که برای یک خط مشی محصول جدید ایجاد شده است، نادیده بگیرد. با این حال، مهم است که به یاد داشته باشید که آنچه ابتدا لازم است، به گفته پیرسون، سیاستی است که به وضوح می گوید:

"هیچ مفهومی که زیر سطح مشخصی نمره داشته باشد ، به مرحله بعدی ادامه نمی یابد. فقط به این دلیل که شما چنین سیاستی را به طور طبیعی دارید به این معنی نیست که نباید گاهی از آن دور شوید. اما حداقل شما باید قوانین کلی را بیان کنید تا بدانید که چه چیزی را دور می زنید.

"ما باید سیاستی را بیان کنیم که می گوید ،" خوب ، مطمئناً ، دور زدن سیستم درست است ، اما مطمئن هستیم که همه می دانند قوانین چیست و این واقعیت را که ما تغییر داده ایم می پذیرد. از آنجا که کسی بینش خوبی دارد ، یک راه حل عالی برای نیاز به بازاریابی عالی ، ما می خواهیم برای آزمایش بازار یا حتی بازارهای ملی ، بخار کامل را پیش برویم. سیستم خود را اشتباه بگیرید. اگر بیشتر ایده های شما یک فرآیند سیستماتیک توسعه و ارزیابی را پشت سر می گذارند ، حداقل می دانید که شانس کار برای شما را دارید. "

چرا معیارها نادیده گرفته می شوند؟به نظر می رسد که این پاسخ ها مربوط به تفاوت در سیستم های پاداش برای محققان و مدیران محصول است.

2. ارزیابی برنامه ها ، نه مردم

مدیران محصول تمایل دارند اگر مفهوم محصول بد به نظر برسد ، "برو" بگویند. محققان می خواهند "متوقف" بگویند مگر اینکه خوب به نظر برسد. این تفاوت در فلسفه نتیجه تفاوت در ارزیابی مدیران و محققان محصول است: مدیران محصول با داشتن محصولات موفق موفق می شوند. از محققان انتظار می رود که از خرابی های پرهزینه جلوگیری کنند.

مکمنامین مشاهده می کند که "به دلیل فشار برای ورود چیزی به بازار آزمایش ، شگفت آور است که مدیران محصول غیرقابل کنترل چگونه می توانند وارد یک شوند. اما وقتی نتایج منفی شروع می شود ، در توضیحات خود درباره آنچه اتفاق می افتد بسیار دقیق می شوند. "

این اختلافات در فلسفه در فرآیند توسعه محصول جدید در هنگام ایجاد معیارهای ارزیابی به تضاد می شود. محققان سطح بالاتری را برای کشتن قبلی می خواهند. مدیران محصول سطوح پایین تر را می خواهند به طوری که تعداد بیشتری از محصولات می توانند به بازار آزمایش برسند. مدیر بازاریابی باید با تعیین معیارهای غربالگری مطابق با اهداف ، منابع و فرصت های شرکت ها ، این اختلافات را آشتی دهد.

علاوه بر تعیین این معیارها ، مدیران بازاریابی باید سیاست هایی را برای غلبه بر آنها تعیین کنند. محققان با لزوم نادیده گرفتن معیارها موافق هستند ، اما آنها استدلال می كنند كه باید نادیده گرفتن به عنوان یك استثناء در سیستم ذکر شود. این نشانه گذاری محقق را از انتقاد ناعادلانه محافظت می کند بدون اینکه روحیه خلاق مدیر محصول را محدود کند.

در رابطه با سایر اطلاعات

لوین می گوید ، برای تکرار نکته قبلی ، "بازاریابی آزمایشی" ، "نباید برای تلاش برای به دست آوردن تخمین امتیاز فروش در یک بازار ملی استفاده شود."

پوسنر موافقت می کند: "مدیریت نتایج بازاریابی آزمون را برآورد نقطه در نظر گرفته است و عدم دقت آنها را نپذیرفته است. نتایج باید از نظر خطر اقتصادی در نظر گرفته شود. "

محققان اطلاعات مدیریتی را به دست می آورند که در بهترین حالت کیفی است. مدیریت آن را با اطلاعاتی که قبلاً در اختیار دارد قرار می دهد و سپس تصمیم می گیرد. "مدیریت ، مانند ناوبری ها ، هنگام قایقرانی در آبهای خطرناک باید بیش از یک منبع اطلاعات استفاده کند.

واقعیت و ماهیت یکپارچه یک بازار آزمون ، آن را نسبت به هر روش آزمایشی دیگر برای اجرایی بیشتر می کند. این تا حدی توضیح می دهد که چرا مدیران در درجه اول بدون ادغام داده های دیگر بر نتایج بازار آزمون تمرکز می کنند. دومین دلیل تکیه فقط در بازارهای آزمون این است که جذب تنوع اطلاعات و داوری های موجود برای مدیر بازاریابی دشوار است. اما مدل های شبیه سازی اخیراً توسعه یافته می توانند به مدیر بازاریابی در ترکیب اطلاعات برای تصمیم گیری در مورد محصول جدید کمک کنند.

پیشرفت های اخیر

هزینه های بالای بازاریابی تست - مستقیم و مستقیم - انگیزه ای را برای توسعه روش هایی که این روش را دور می زند ، فراهم می کند. مدل های شبیه سازی آزمایشگاهی و ریاضی دو پیشرفت هستند.

شبیه سازی آزمایشگاهی

در این روش ، نمونه ای از مصرف کنندگان در معرض تست تبلیغات قرار می گیرد و سپس اجازه می دهد در یک محیط سوپر مارکت شبیه سازی شده خریداری شود. داده های ترجیح دموگرافیک ، اقتصادی و برند را می توان قبل از آزمون بدست آورد. مصاحبه های پیگیری پس از استفاده در خانه ، رضایت محصول و اهداف خرید مجدد را اندازه گیری می کند. این داده ها می توانند در مدل های ریاضی که سهم بازار را پیش بینی می کنند ، تغذیه شوند.

پس از شبیه سازی آزمایشگاهی سه گزینه دیگر وجود دارد. اول ، این محصول ممکن است به طور کامل کشته شود. دوم ، نتایج شبیه سازی آزمایشگاهی مطلوب ممکن است بازاریاب را ترغیب کند تا مستقیماً به یک منطقه منطقه ای برود. سوم ، شبیه سازی آزمایشگاهی ممکن است توسط یک بازار آزمایش برای اندازه گیری بهره وری برنامه بازاریابی ، از جمله پذیرش تجارت ، برای تنظیم دقیق برنامه و به عنوان یک بررسی فاجعه انجام شود.

شبیه سازی بازار ریاضی

محققان بازاریابی روابط بین مخارج تبلیغاتی ، آگاهی ، محاکمه و خرید مکرر را که در شبیه سازی های ریاضی برای پیش بینی سهم بازار استفاده می شود ، برقرار کرده اند. پیش بینی سهم بازار به برنامه سود تبدیل می شود که دوره پرداخت را تخمین می زند.

از مدل های شبیه سازی ابتدا برای تهیه یک برآورد اولیه پرداخت استفاده می شود. در این مرحله از فرآیند ، ورودی های مدل احکام اجرایی است. داده های آزمون محصول جایگزین قضاوت اجرایی در برآورد بعدی دوره پرداخت می شوند. سپس می توان با استفاده از مدل شبیه سازی با داده های تست استفاده از محصول و تست های ارتباطی ، مجدداً مورد بررسی قرار گرفت.

شبیه سازی های ریاضی بازاریابی تست را به روش های مختلف تکمیل می کند. مکمنامین می گوید: "آنها مردم را مجبور می کنند متغیرهایی را که با آنها سر و کار دارند قبل از ورود به بازار آزمایش در نظر بگیرند."از مدل ها می توان برای پروژه های آزمایش بازار استفاده کرد تا تست ها زودتر متوقف شوند و پس از اتمام بازار آزمون می توان از آنها برای تشخیص استفاده کرد.

یادداشت نهایی

تصمیم به آزمایش بازار فقط باید پس از دریافت یک برنامه بازاریابی کامل بر اساس تست های جامع محصول و ارتباطی اتخاذ شود. بازارهای آزمون باید برای کسب اطلاعات در مورد بهره وری برنامه بازاریابی از نظر مصرف کننده و پاسخ تجارت ، برای یادگیری راه هایی برای بهبود بهره وری برنامه و جلوگیری از بلایای احتمالی انجام شود. از نتایج بازار آزمون باید برای ارزیابی برنامه بازاریابی استفاده شود ، نه برای تولید ایده های اضافی ، و نه برای ارزیابی افراد.

مدیران با تعیین سطح معیارهای ارزیابی و سیاست هایی برای غلبه بر این سطوح ، نقش مهمی در فرایند توسعه محصول جدید دارند. این سطوح و سیاست ها بخشی از مکانیسمی است که مدیران آن روند توسعه محصول جدید را کنترل می کنند.

1. جیمز سی. بکنل ، جونیور و رابرت دبلیو مکیزاک ، "وسایل آشپزی بازاریابی تست با" تفلون "، مجله تحقیقات تبلیغاتی ، سپتامبر 1963 ، ص. 2